中国咖啡消费蓝皮书:仅18%消费者把喝咖啡当做生活习惯

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目前,国内咖啡市场正处于快速发展阶段,消费人口也在快速增长。根据未来产业研究所的数据,2015年中国咖啡消费市场规模约为700亿元人民币,约占全球市场的0.5%。中国咖啡消费量的年增长率约为15%。据估计,到2020年中国咖啡市场的销量将达到3000亿元,预计到2025年将超过1亿元。根据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》,中国的咖啡消费量每年增长15%-20% 。全球市场咖啡消费的平均增长率仅为2%。尽管国内咖啡市场增长迅速且增长空间巨大,但与欧美发达国家相比,中国的咖啡消费仍处于起步阶段。数据显示,就人均咖啡数量而言,芬兰平均每人每年1200杯,日本和韩国平均每人每年180杯,而中国大陆平均只有6杯。每人每年一杯。

在这种环境下,目前国内咖啡消费市场的消费习惯是什么?咖啡行业发展的新趋势是什么?为此,柯达数字100与健康时代联合创建了《2018-2019中国咖啡消费蓝皮书》,对当前国内咖啡市场的发展进行了具体研究。

调查结果显示,中国一线和二线城市的主要咖啡消费人口较年轻,女性消费者比例接近60%,消费者群体趋于年轻化。此外,目前国内消费者对咖啡的需求主要来自功能和社会需求,83%的受访者表示他们对咖啡的功能需求保持不变,37%的受访者希望与咖啡社交。

目前,国内咖啡消费领域呈现多元化发展趋势,其中办公室(74%),家庭(65%),休闲娱乐场景(64%)是国内咖啡消费者喝咖啡的主流场景,同时学习,商务旅行其他场景,咖啡消费正在逐渐渗透。

在咖啡质量方面,消费者普遍认为,质量保证且价格相对较低的一杯咖啡在市场上更具竞争力。可接受的价格范围在16-35元之间。

从目前中国咖啡产业的发展趋势来看,传统商店咖啡和速溶咖啡仍然是国内咖啡消费市场的主流形式。再饮酒率超过60%,消费群体相对稳定。与此同时,近年来新的零售咖啡如雨后春笋般涌现。在为消费者提供优质,高性价比和方便的咖啡产品的同时,市场份额也迅速扩大,代表了国内咖啡行业发展的新趋势。

该调查使用数字100“搜索云平台”来收集有效样本。该调查针对的是20岁以上的咖啡饮用者以及不喝酒但不排除咖啡的人。地理上的重点是20个一线和新线城市,如上海,北京,广州,深圳,重庆,天津和苏州。

中国咖啡消费的构成和年龄分布

数据显示,中国一线和二线城市的咖啡消费者中女性比例接近60%,潜在咖啡消费者中男性和女性的比例相当。在年龄分布方面,85后(30-34岁)和90后(20-29岁)是国内咖啡消费的主要群体;在潜在的咖啡消费者中,20-24岁和25-29岁的比例更大。分别占35%和31%。中国的年轻人喜欢尝试新事物,是未来国内咖啡消费的主力军。

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在教育水平方面,中国的咖啡消费者主要由受过高等教育的消费者主导,其中近90%是大学毕业生。从职业构成的角度来看,现有的咖啡消费者主要分布在金融业,专业服务业,广告/媒体业,房地产业,互联网/IT业等劳动强度大,加班工作的行业。其中,企业白领占比最高,占被调查总人数的44%。除上述因素外,根据调查结果,目前我国咖啡消费人口收入高,年均收入18.3万,高于全国20个城市的年平均工资7.7万元。

最后,通过对潜在消费者的分析,中国潜在咖啡消费者的平均年收入为125,000,接近社会平均水平。较低的个人收入水平和相对较高的咖啡价格可能会影响消费者的咖啡消费。

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2.中国咖啡消费者的消费习惯和消费特征

如上所述,国内咖啡消费者喝咖啡的动机一般都停留在功能和社交需求上,主要是用咖啡来刷新心情,消除疲劳(83%)和放松,缓解压力(68%),休闲社交(37%)。总体而言,国内消费者不太了解咖啡消费的营养易感性,喝咖啡以满足健康需求的人口比例相对较低,13%的消费者仍将咖啡视为个人品味的标志。

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相对而言,只有18%的国内咖啡消费者使用咖啡作为习惯。这一结果表明,国内咖啡消费市场和人均杯的增长空间将很大。

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从饮酒频率来看,国内消费者每周喝咖啡的频率为3-6杯,每天1杯,分别占42%和33%。与25岁以上的人相比,95岁以后的年轻人(20-24岁)的咖啡消费习惯仍然需要培养,咖啡消费的频率还有很大的提升空间。在中国现有的消费者中,22%和37%的人分别在早餐和早餐后喝咖啡,下午喝咖啡的消费者比例为61%。

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目前,国内咖啡消费领域呈现多元化发展趋势。除了传统的线下咖啡店消费外,办公室,家庭,休闲娱乐场所也成为咖啡消费的主要场景。与此同时,咖啡消费在学习,商务旅行等其他场景中逐渐渗透。

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在市场上的咖啡类别中,拿铁咖啡是国内消费者最受欢迎的咖啡风味(73%),而卡普奇诺咖啡则排名第二(65%)。与此同时,喝甜咖啡(63%)或清淡食品(43%)的咖啡已经成为超过一半的咖啡消费者的固有习惯。

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消费者对新鲜咖啡品牌的看法表明,星巴克早些时候进入中国市场,目前是中国最大的连锁咖啡品牌。其品牌知名度和饮用率领先其他咖啡品牌。根据目前的饮酒率,瑞信咖啡是一家新的零售咖啡品牌,成立一年多,在专业连锁咖啡品牌中排名第二。

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总体而言,国内消费者对咖啡的整体商誉更高,85%的消费者表示他们对咖啡有良好的印象。他们中有近一半非常喜欢喝咖啡。在现有咖啡消费者中,65%的咖啡消费者表示他们会考虑增加咖啡消费的频率。从增量市场来看,中国咖啡消费市场将长期保持较高的增长率,复合年增长率将保持在8.3%左右。据估计,到2020年,中国的咖啡消费市场将达到3000亿元。

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对于不喝咖啡的团体和可能考虑减少咖啡消费频率的人群,调查显示,除了他们自己的因素外,价格昂贵且购买的不便是影响咖啡消费的主要因素。

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3.中国消费者对咖啡消费的看法

现有消费者在选择一杯咖啡时具有最高的质量要求。对于一杯质量好,味道好的咖啡,消费者可接受的价格范围在16-35元之间;潜在消费者可接受的价格范围相对较低,近一半的选择不到25元,其中最高比例为16-25元,高达36%。

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调查显示,国内消费者普遍形成了对咖啡价格上限的看法,而低于认知价格上限的产品将在很大程度上触及用户的购买行为。国内咖啡消费者非常愿意尝试新的咖啡品牌,其中41%的咖啡消费者愿意第一次尝试。相对而言,高频饮酒的人更愿意尝试新品牌。

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对于新进入的咖啡品牌,质量,性价比和便利性是消费者最重要的因素。因此,在保证质量和品味的基础上,如果能够在定价中实现更高的性价比,它们将在市场上吸引更多。更多消费者。

4.预测中国咖啡消费的发展趋势

调查显示,中国的咖啡消费者呈现出年轻化趋势。在咖啡用户肖像统计中,20-35岁年龄组的消费者贡献了近80%的咖啡消费。根据《2017中国咖啡馆生存状况数据报告》,2016年,80年代和90年代以后,超过1亿人的中产阶级人数超过1亿。到2030年,它将超过2.5亿。随着越来越多的年轻人更加关注咖啡及其需求,这意味着中国咖啡消费市场的空间增长潜力巨大。

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目前,中国的咖啡市场主要分为四种形式:1。速溶咖啡(雀巢)2。传统商店咖啡(星巴克,COSTA)3。上炒咖啡(麦咖啡,7-11)4。新零售咖啡(幸运的是Rui) , 咖啡);其中,传统店面咖啡和速溶咖啡市场份额最高,目前的消费人口相对稳定,并将在短期内保持国内咖啡市场的主流格局。随着消费的升级,以店面,新零售和上炒咖啡为主的现磨咖啡市场将进一步扩大。其中,新零售咖啡行业的出现为消费者开辟了新的咖啡消费模式。在短时间内,其再消费率已超过上炒咖啡,市场具有广阔的发展潜力。

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总体而言,中国82%的咖啡消费者愿意尝试新的零售咖啡,其中43%想尝试。调查发现,喝咖啡频率较高的消费者更愿意尝试新的零售咖啡。

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通过比较咖啡市场的四种形式,消费者越来越多地要求更高质量的咖啡,而质量更低且质量相同的产品更具竞争力。

速溶咖啡的便利性对所有人来说都是显而易见的,但它受到产品本身生产过程的限制。质量严重不足。传统商店咖啡的优势在于它具有良好的品质和良好的商店体验。缺点是价格昂贵且购买不方便。咖啡提供了现磨咖啡的便利性和经济性,但传统商店咖啡的质量,生产工艺和口味之间仍然存在很大差距;新的零售咖啡进一步提高了现磨咖啡的性价比和便利性,在互联网的帮助下打破传统咖啡店的物理空间必将满足消费者在多种情况下对咖啡的需求,同时它既有质量,又各方面的优势都比较均衡。

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随着国内咖啡市场的增长,消费者不再满足于传统连锁咖啡品牌的咖啡产品供应。在相同的质量下,价格更低,购买更方便的产品更具竞争力。

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在购买方式方面,自我提升已成为国内咖啡消费者购买咖啡的新趋势。他们更愿意尝试在线和离线购物。超过一半的消费者以自给自足的方式购买咖啡,其次是用餐(38%),而仅通过外卖购买咖啡的消费仅为11%;用于在线和离线咖啡。 78%的消费者有兴趣尝试购买,其中40%的消费者非常愿意尝试购买。

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随着新零售和互联网消费的普及,越来越多的消费者开始了解咖啡品牌,并通过应用程序或小程序购买咖啡。根据调查,63%的咖啡消费者通过APP或微信applet购买咖啡,其中90%以上每周都在使用。排名前三的程序是瑞尚咖啡(89%),咖啡(31%)和星巴克APP(12%)。

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根据调查,通过手机快速订购是推动消费者使用APP和小程序购买咖啡的主要原因。其次,优惠促销,会员服务等也是用户安装和使用APP,小程序的原因。